客户关系是业务健康发展的关键。企业可以如何转变成全面以数据驱动的方式来提高客户体验，让我们来看看吧。
对许多IT领导者来说，最重要的是业务一致性。其他高级管理人员是如何看待这一点的？最糟糕的情况下，IT被认为是一直在耗费成本的一个东西。最好的情况下，IT是帮助公司成长的引擎。
这就是为什么有效地实施像客户关系管理(CRM)这样直接对底线有利的项目是至关重要的。关键在于使用技术来达成新的交易和加强现有的客户关系。
过去10年，CRM行业发生了巨大变化。云服务现在已经标准化了，尽管隐私和安全问题仍然是首要问题。微软和Saelsforce.com等大型CRM供应商正在向人工智能领域投入大量资源。总体来说，出现了旨在实现营销和销售自动化的工具和服务。
以下是CRM技术和使用的最新趋势，以及它们是如何影响IT和整个业务的。
1. 机器学习是内置的，并且将一直存在
对大多数企业来说，将机器学习应用于CRM数据是一个很困难的过程。要实现这一目标，你将需要员工和开发人员具有机器学习方面的专业知识，以及构建解决方案的动力。或者，你必须构建并维护CRM系统与外部机器学习服务之间的集成。这种情况正在开始发生变化。
Gartner CRM和CX（客户体验）研究总监Julian Poulter解释道:“机器学习现在直接嵌入到了CRM产品中。我们已经看到了大约30个将机器学习应用到CRM的用例，但是到目前为止，行业的采用速度是很缓慢的。这些用例包括推荐替代产品、销售线索评分和电子商务推荐。”
这意味着，更多的企业可以接触到亚马逊（Amazon）和其他电子商务提供商所提供的各种产品推荐功能。但这并不是机器学习能够提供帮助的唯一方法。例如，在制药行业很受欢迎的Veeva CRM，提供了一种人工智能功能，可以推荐下一个最佳的销售行为 (例如，电子邮件、面对面、虚拟会议)来吸引客户，从而帮助提高销售团队的生产力。
最大的CRM供应商——Salesforce.com、微软和甲骨文——正在分配大量资源来为其产品添加机器学习功能。截至2018年年中，Salesforce的人工智能平台Einstein平均每天进行了30亿次预测。我们不知道这些预测的质量或有用性，但这一规模表明，人们很好地利用了它。
2. 数据与追求全方位的客户观
争夺客户的竞争非常激烈。要想取得胜利，企业就需要对其客户（也就是数据）有一个整体的看法。对许多企业来说，销售人员的流失和不一致的客户数据捕获实践意味着你将丢失数据，因此，也就会丢失客户。为了对抗这种趋势，你需要围绕客户数据改变自身行为。
“企业需要转变他们的文化来专注于‘数据卫生’实践，并以不同的方式来修复保存和存储客户数据的陈旧流程。” Hitachi Vantara公司（一家活跃于多个市场的跨国公司，包括防御系统、数字媒体和航空领域）首席信息官Renee McKaskle表示：“在我们的CRM转型过程中，我们意识到，成功的关键最终将归结于随时可以查看准确、详细的数据。这需要整个公司都做出转变。离线数据不再是一种可接受的做法。在市场营销、销售、服务和供应链存储和数据跟踪方面也不能出现个人行为与企业目标不一致的情况。改变从来都不是件容易的事，但是它能够让我们对Hitachi Vantara的客户有一个全方位360度的了解。如果我们的销售团队所报告和分析的数据趋势是正确的，这对他们来说将是一个重大的商机。”
“离线数据”仍然是一个问题。像手写记事本和笔记本这样的模拟生产力工具，以及储存在智能手机上的多种应用程序中的笔记，意味着来自销售电话、会议等中的重要信息不会影响你的CRM。
在这里，销售、市场营销和客户服务渠道方面的增长也带来了挑战。Poulter解释道:“为CRM创建一个单一的、强大的客户视角正在变得越来越困难，因为你需要查看入站聊天活动、社交媒体活动和其他来源。”
3. 与运营挂钩的CRM
一些企业已经开始将其CRM系统的范围扩展到销售之外，从而包括对市场营销的支持，甚至包括对复杂的B2B销售的配置—报价的支持。然而，下一个CRM集成趋势将来自一个完全不同的领域：运营和客户服务。
西南航空通过推出一个试点项目，通过CRM整合，找到了改善客户服务的新方法。西南航空首席信息官Kathleen Wayton解释道：“在过去一年中，我们引入了的一个新的项目，从而为西南航空这一个大家庭带来了巨大的惊喜。这个试点项目的灵感来自于Nashville机场的一位伟大的代理商，他通过检查多个来源进行了一次人工集成，从而帮助服务客户。”
西南航空公司新的CRM方式，将传统的客户数据与运营数据进行了结合，如航班延误次数、公司忠诚度计划的年限和最近的活动。有了这些信息，代理商就能知道客户在订购机票方面有哪些困难，并能判断出何时以及如何为客户带来惊喜。
营销策略咨询公司Elicit的首席营运官Chuck Densinger和西南航空公司合作过这个项目，他解释到，实施这个试点项目花费了大量的工作。过去分离的系统需要整合。我们还必须在系统和不同版本数据之间建立数百个链接。
物联网（IoT）传感器数据的重要性不断上升，也促成了这一趋势。如果CRM有关于服务问题的通知需要送达给销售团队怎么办？这种整合将帮助公司主动地去接触客户，而不是等待愤怒的客户找上门来。2017年，麦肯锡的研究发现，“服务运营的优化”和“提高运营的可见性”是对物联网企业应用感兴趣的高管们优先考虑的问题。
4. 本地CRM已经成为了例外
云CRM的企业采用曾经是一项艰难的任务。但现在不是这样了。
Poulter表示:“我们的研究发现，在所有新的CRM收购中，约有80%是在云端进行的。云采用的主要例外是基于行业监管或那些像你在金融服务中所看到的隐私问题。”
对于仍然拥有遗留的内部CRM系统的首席信息官来说，是时候质疑这种策略了。随着时间的推移，供应商支持和找到足够的人才来维护这些遗留系统只会变得更加困难。如果隐私保护在过去是云采用的障碍，那么现在是时候重新审视这个市场了。
5. 客户体验（CX）才是王道
问大多数商务人士为什么他们的公司会有CRM系统，你会得到一系列的答案。有些人会冷嘲热讽地指出CRM是如何被用来监控和报告销售队伍的。其他人则会强调自动化和企业是如何帮助他们提供成交量的。这两种观点都忽略了CRM中的“R”——关系，也就是维持长期客户的艺术。
对于关心利用技术来为客户交付一个愉快的用户体验的IT领导者来说，客户体验（CX）活动是很重要的，尽管它与传统的IT工作有所不同。根据Gartner 公司的一份报告，CX项目的技术含量约为50%。剩下的50%呢？这一切都归结于客户的情绪、看法和相关的定性因素。
为了在客户体验方面获得成功，IT主管需要从更广泛的角度看待他们的涉众。除了销售和市场营销，还需要考虑其他部门，比如客户服务（或科技行业中的“客户成功”）。你可能会发现自己有了一个新的同伴——首席客户官（CCO）。相比之下，CRM倾向于在项目的基础上运作。
结论是:维护你的CRM应用程序和功能已经成为了标准的期望。从更广泛的角度来看，技术可以如何通过CX来影响客户的看法可能是你的下一个机会。
